相比 2019 年 Q4 的 1.3 億，B 站今年在用戶數(shù)方面的增長(zhǎng)已經(jīng)超過 50%。從社區(qū)層面上來看，涌入 50% 新用戶的 B 站與去年也發(fā)生了較大的變化，在這個(gè)過程中，B 站做了哪些事?它們各自取得了怎樣的效果?我們可以從品牌和內(nèi)容兩個(gè)角度來看。
品牌：三部曲和新 slogan
如果把時(shí)間拉回到 2019 年，「嗶哩嗶哩」在大眾認(rèn)識(shí)里仍然是一個(gè)小眾的 ACG 視頻網(wǎng)站，稍有了解的人會(huì)知道它獨(dú)特的社區(qū)屬性，但濃厚的社區(qū)文化也意味著新用戶難以融入。
這個(gè)印象在今年發(fā)生了變化，很大程度上得益于 B 站的一系列品牌活動(dòng)。
年初因?yàn)榭诒@得長(zhǎng)尾傳播的跨年晚會(huì)是一個(gè)開始，這之后，B 站有計(jì)劃地展開一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)，其中影響力最大的就是被稱為「三部曲」的《后浪》《入海》和《喜相逢》三部短片。
B 站宣傳片《后浪》
宣傳片《后浪》以積極正能量的基調(diào)，展示了 B 站以年輕人為主的社區(qū)形象。這一投放央視的宣傳短片，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波，一時(shí)間褒貶不一，成為了勞動(dòng)節(jié)假期最熱門的話題。
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人之后接受的媒體采訪，B 站本身并沒有對(duì)《后浪》抱有過高的期待，他們也對(duì)這樣的傳播效果感到意外。但歸根結(jié)底，《后浪》的傳播證明它擊中了很大一部分人群，其出乎意料的效果一部分來源于大環(huán)境里年輕人心理的變化，另外一部分也來源于 B 站作為一家商業(yè)公司，從偏居一隅到躋身主流以至于外界不得不正視的改變。
《入海》是 B 站與歌手毛不易聯(lián)合發(fā)布的歌曲，目標(biāo)是即將畢業(yè)和剛剛畢業(yè)的年輕人。相比演講形態(tài)的《后浪》，《入海》作為一首平緩的音樂，表達(dá)更加柔和，獲得了不少年輕人的認(rèn)可，之后 B 站也相應(yīng)地在社區(qū)內(nèi)部舉辦了《入海》的二次創(chuàng)作活動(dòng)。
《喜相逢》則發(fā)布在 B 站的十一周年活動(dòng)上。比起前兩則視頻，《喜相逢》是純粹的品牌宣傳片，視頻中的主角，是與年輕人相差甚遠(yuǎn)的中老年人。《喜相逢》更重要的意義在于，它是 B 站為剛剛更新的 slogan 作詮釋的視頻。
六月初，B 站發(fā)布了品牌 slogan「你感興趣的視頻都在 B 站」，這一標(biāo)語短暫地替代了誕生十年的 B 站吉祥物 2233 娘，登上 bilibili app 的開屏首頁。
隨后是鋪天蓋地的宣傳，在各個(gè)城市的地鐵、公交、電梯里投放廣告，其中大多是以頭部 Up 主為形象，配以「你感興趣的視頻都在 B 站」作為標(biāo)語。不僅僅是大城市，B 站甚至把廣告投放在了農(nóng)村的土墻上。
線上線下海量的投放帶來了巨大的成本，Q3 財(cái)報(bào)顯示，B 站營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng) 138%，其中銷售和營(yíng)銷成本同比增長(zhǎng) 227%，占據(jù)大部分營(yíng)業(yè)成本。財(cái)報(bào)中 B 站寫道：「該增長(zhǎng)主要?dú)w因于與 Bilibili 的 app 和品牌相關(guān)渠道和營(yíng)銷費(fèi)用的增加，以及公司手機(jī)游戲的促銷費(fèi)用。」
好在品牌活動(dòng)的拉新效果顯著。繼用戶增長(zhǎng)擺脫疫情影響之后，B 站的活躍用戶在 Q3 再次迎來了大規(guī)模的增長(zhǎng)。當(dāng)然，這部分增長(zhǎng)并不僅僅歸因于品牌作用，內(nèi)容也是 B 站拉新的重要手段。
內(nèi)容：像做動(dòng)畫那樣做電影
如前文所說，往年 B 站在大眾眼里的印象一直是 ACG 視頻網(wǎng)站，平臺(tái)上的 PGC 內(nèi)容大多是核心用戶喜歡的日本動(dòng)畫，以及 B 站自己深度參與、投資的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(去年引起出圈討論的《三體》動(dòng)畫就屬于此類)。
但是在今年，B 站在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了內(nèi)容的采買和自制，這些多元 PGC 內(nèi)容的引入是 B 站拉新的重要手段。
我們可以從綜藝和影視兩個(gè)方面來看。
綜藝方面，B 站自制的《說唱新世代》，邀請(qǐng)黃子韜、李宇春等高流量明星參與。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在說唱類綜藝中，B 站節(jié)目的流量雖然遜于最為熱門的《中國(guó)新說唱》，但口碑(如豆瓣評(píng)分)卻超越后者。并且在流量上，B 站的《說唱新世代》也領(lǐng)先于有著更多綜藝經(jīng)驗(yàn)的芒果 TV(說唱聽我的)。此外，B 站還與東方衛(wèi)視聯(lián)合制作了真人秀節(jié)目《花樣實(shí)習(xí)生》，邀請(qǐng)蔡明、韓喬生等老一代明星參與，「老藝術(shù)家」和「實(shí)習(xí)生」的反差效果獲
《說唱新世代》的「土酷」風(fēng)格打出了差異化
與優(yōu)愛騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)不同，B 站的社區(qū)屬性強(qiáng)化了綜藝本身的互動(dòng)性。《說唱新世代》的開播在 B 站掀起了一波說唱熱，因?yàn)檎f唱較低的入門門檻，很多非音樂類的 Up 主都開始發(fā)布說唱視頻。此外，B 站還找到很多音樂區(qū) Up 主參與到綜藝中，進(jìn)行探班、采訪等活動(dòng)，讓很多原生用戶(Up 主的粉絲)關(guān)注到節(jié)目。
劇集方面，B 站在 8 月底宣布以 5.13 億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，隨后便與歡喜聯(lián)合播出了《風(fēng)犬少年的天空》。這是 B 站首次力推真人主演的劇集。《風(fēng)犬》口碑良好，在 B 站上獲得了 3.8 億的播放。據(jù) COO 李旎在采訪中表示，《風(fēng)犬》在站外拉新和會(huì)員轉(zhuǎn)化方面的成績(jī)超出了 B 站的預(yù)期。
歡喜更重要的資源是電影方面，股東包括寧浩、張藝謀、徐崢等國(guó)內(nèi)一線導(dǎo)演。日前，B 站獨(dú)家上線了陳可辛的新作《奪冠》，采用付費(fèi)觀看模式。為這部作品，B 站罕見地給出了 app logo、開屏頁以及網(wǎng)頁端主頁 banner 等重要推廣資源。這部電影僅一個(gè)周末就收獲了超過千萬的播放。
《奪冠》在 B 站獨(dú)家播出
此外，11 月 B 站還與金雞獎(jiǎng)達(dá)成合作，成為后者的全程戰(zhàn)略合作伙伴，在活動(dòng)上，B 站宣布與寧浩的壞猴子影業(yè)深度合作，扶持青年導(dǎo)演，每年將制作 30 部短片在 B 站獨(dú)播，并將其中的優(yōu)秀作品進(jìn)行電影、游戲、動(dòng)畫等多種形式的 IP 化開發(fā)。
這一合作形式與 B 站在動(dòng)畫領(lǐng)域的動(dòng)作非常相似。日前，B 站還舉辦了國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)，除了一系列 B 站參與投資、制作的動(dòng)畫作品以外，活動(dòng)還公布了「小宇宙新星」比賽的獲獎(jiǎng)名單，這是 B 站一年一度的動(dòng)畫新人比賽，參與者很多是還沒畢業(yè)的學(xué)生。去年獲獎(jiǎng)的短片《阿莉塔的睡前故事》，在今年的國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)上宣布 IP 電影化，年輕的制作團(tuán)隊(duì)將得到 B 站和行業(yè)內(nèi)一線動(dòng)畫公司的幫助扶持。
可以看到，B 站正在將動(dòng)畫領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他領(lǐng)域，在大量購(gòu)買版權(quán)作品之外，B 站還在深扎內(nèi)容制作行業(yè)。
核心事件：S10 和電競(jìng)生態(tài)
在內(nèi)容方面最重要的事件，就是今年 10 月前后的英雄聯(lián)盟全球總決賽 S10。B 站在去年花了 8 億元買下英雄聯(lián)盟全球總決賽三年轉(zhuǎn)播權(quán)，這一投入在今年開始有了收獲。
以直播間人氣來看，據(jù) B 站方面的數(shù)據(jù)，決賽當(dāng)晚，B 站 S10 直播間人氣峰值超過 3 億，是去年決賽的 160%。截至決賽當(dāng)晚，S10 整體賽事的直播觀看人次同比去年提升超 300%。
S 賽的直播為 B 站拉來了巨大的流量，如何將這些流量轉(zhuǎn)化為用戶變成了 B 站的工作重點(diǎn)。為此，B 站策劃了一系列衍生節(jié)目，如《高能觀賽團(tuán)》等等。它還與拳頭公司、騰競(jìng)體育聯(lián)合制作電競(jìng)紀(jì)錄片《來者何人》，至今已獲得超過千萬播放。
B 站舉辦英雄聯(lián)盟電競(jìng)嘉年華活動(dòng)
為了吸引更多電競(jìng)愛好者，B 站還引入了許多電競(jìng)行業(yè)的紅人加入。比如六月，B 站邀請(qǐng)電競(jìng)選手 Uzi 入駐，不到 24 小時(shí)粉絲超過百萬，打破了 B 站漲粉速度的記錄。還有英雄聯(lián)盟官方解說周淑怡、直播網(wǎng)紅蕪湖大司馬等電競(jìng)?cè)Α疙斄鳌苟奸_始入駐 B 站發(fā)布視頻。這些「新人 Up 主」維持了社區(qū)內(nèi)部相關(guān)話題的活躍，他們的視頻投稿在比賽期間常常能躋身熱門榜單。
考慮到 S10 比賽的主要時(shí)間集中在 Q4 的 10 月，B 站在電競(jìng)方面的成績(jī)屆時(shí)應(yīng)該會(huì)有更多的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。
增長(zhǎng)之后怎么辦?
總結(jié)而言，B 站顯然為了增長(zhǎng)做足了努力，效果目前看來也比較理想。
三個(gè)月前，Q2 財(cái)報(bào)發(fā)布，B 站月活用戶從第一季度的 1.724 億下降到 1.716 億，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)有不少負(fù)面反饋，因?yàn)?B 站用戶普遍年輕，有較多學(xué)生用戶，因此在疫情結(jié)束之后，學(xué)校復(fù)課，大環(huán)境對(duì)于 B 站增長(zhǎng)不利，疫情期間的快速增長(zhǎng)被認(rèn)為是特例。
彼時(shí)有關(guān)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的話題也甚囂塵上，各大長(zhǎng)短視頻平臺(tái)都在加大投入，與 B 站有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的視頻平臺(tái)更是頻頻傳出挖角 B 站 Up 主的消息。顯然視頻賽道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有塵埃落定，劇烈的競(jìng)爭(zhēng)逼迫 B 站不斷加大投入。
投入的成本是巨大的。B 站的市值從年初的不到百億美元，一路增長(zhǎng)到如今的 200 多億。但它還在持續(xù)募資。
5 月底，B 站發(fā)行可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，短短幾天后就宣布完成了 8 億美元的認(rèn)購(gòu)。在公告中，B 站表示這筆募資將主要用于內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和技術(shù)研發(fā)投入，以及公司的日常經(jīng)營(yíng)。
7 月，外媒報(bào)道稱 B 站正尋求赴港二次上市，計(jì)劃募資 8 億至 15 億美元，或在 2021 年上市。這些都意味著 B 站卯足了勁要加大投入迅速增長(zhǎng)。
但是更重要的是增長(zhǎng)之后的商業(yè)化。B 站花了十年才逐漸找到穩(wěn)定的垂直于 ACG 領(lǐng)域的商業(yè)模式，在瘋狂增長(zhǎng)之后，它該如何填補(bǔ)增長(zhǎng)背后的成本?它要如何接下更多不同喜好的用戶，更多參差不齊的流量?缺少貼片廣告的 B 站又該如何從這些流量里挖取價(jià)值?市場(chǎng)會(huì)比 B 站更著急看到答案。
對(duì) B 站而言，難的不是增長(zhǎng)，而是找到增長(zhǎng)之后的穩(wěn)定。
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