“閉店潮”后，長(zhǎng)沙本土茶飲品牌“一哥”茶顏悅色高調(diào)宣布：下一站，重慶。
近日，茶顏悅色發(fā)布消息表示即將進(jìn)軍重慶，目前已經(jīng)與重慶來(lái)福士、龍湖時(shí)代天街、龍湖北城天街、萬(wàn)象城四個(gè)購(gòu)物中心彼此達(dá)成意向，預(yù)計(jì)將于今年6月開(kāi)業(yè)。
從“一杯難求”到大面積臨時(shí)閉店、薪資爭(zhēng)議、門(mén)店虧損、漲價(jià)風(fēng)波，茶顏悅色終于再也坐不住，開(kāi)始尋找新出路。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，此舉算得上“豪賭”，畢竟前有同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，后有跨地域擴(kuò)張帶來(lái)的供應(yīng)鏈壓力，能否重現(xiàn)往日長(zhǎng)沙輝煌還需畫(huà)上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
陷入發(fā)展陣痛期
茶顏悅色創(chuàng)立于2013年，是長(zhǎng)沙本土茶飲品牌，因主打中式茶飲風(fēng)，剛一出道就席卷了當(dāng)?shù)夭栾嬍袌?chǎng)，很快與臭豆腐齊名，成為長(zhǎng)沙美食新地標(biāo)，常掛熱搜榜，吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者去長(zhǎng)沙打卡，堪稱奶茶界的網(wǎng)紅頂流。
在長(zhǎng)沙深耕了8年多的茶顏悅色，在湖南省及其周邊地帶密集布店，真正做到了“十步一茶顏”，盡管如此，每家茶顏悅色門(mén)店仍舊人滿為患，甚至有人還愿意花錢(qián)請(qǐng)人“代排隊(duì)”。
然而，即便頂流如茶顏悅色也扛不住疫情的猛烈沖擊，在過(guò)去一年的發(fā)展并不順暢。去年11月，茶顏悅色臨時(shí)關(guān)閉幾十家門(mén)店，官方表示這是第三批集中臨時(shí)閉店，此前兩次分別是年初的就地過(guò)年時(shí)以及7月底疫情反復(fù)的階段，并強(qiáng)調(diào)一些密度過(guò)高的區(qū)域臨時(shí)閉店將是常態(tài)。
“成也蕭何敗也蕭何”，茶顏悅色此前過(guò)度擴(kuò)張也埋下了的隱患。2018年，茶顏悅色在長(zhǎng)沙只有70家店，此后兩年迅速開(kāi)了200家，其中僅2020年便在長(zhǎng)沙核心商場(chǎng)開(kāi)了120家。此次大規(guī)模閉店前，僅在長(zhǎng)沙茶顏悅色就有近500家門(mén)店，在長(zhǎng)沙網(wǎng)紅步行街茶顏悅色的開(kāi)店數(shù)，甚至達(dá)到十幾家。
“無(wú)序擴(kuò)張帶來(lái)的店鋪密度過(guò)高，在同一個(gè)區(qū)域開(kāi)設(shè)相同品牌店，勢(shì)必瓜分門(mén)店物理位置的流量。”資深餐飲從業(yè)者王昊告訴中國(guó)城市報(bào)記者，當(dāng)流量無(wú)法滿足門(mén)店盈利要求，茶顏悅色為保盈利只能選擇關(guān)閉部分門(mén)店。
閉店也只是連鎖反應(yīng)的導(dǎo)火索，閉店后，部分員工無(wú)法滿足正常工時(shí)，導(dǎo)致員工對(duì)薪資不滿意，上演了一出員工與創(chuàng)始人互懟的大戲。
今年年初，茶顏悅色宣布漲價(jià)，對(duì)旗下大部分奶茶產(chǎn)品普調(diào)1元，其中梔曉漲價(jià)2元，并在其官微中解釋，市場(chǎng)上原材料和其它成本逐年走高，之前積累下的紅利，也扛不住一系列的疊加成本，故此漲價(jià)。
看來(lái)，曾穩(wěn)穩(wěn)盤(pán)踞長(zhǎng)沙商圈的茶顏悅色也陷入了發(fā)展的陣痛期。
瞄準(zhǔn)網(wǎng)紅城市重慶
當(dāng)發(fā)展陷入瓶頸，“走”出長(zhǎng)沙尋找新的增量市場(chǎng)便成目標(biāo)選項(xiàng)，茶顏悅色的策略似乎也不難理解了。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，茶顏悅色“走”出長(zhǎng)沙的背后也透著一股“不得已而為之”的意味。一方面，新茶飲行業(yè)本就已經(jīng)進(jìn)入了增速放緩階段，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來(lái)2—3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將放緩，預(yù)計(jì)為10—15%；另一方面，盡管茶顏悅色在長(zhǎng)沙一直有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)沙并不是獨(dú)屬于茶顏悅色的領(lǐng)地，近年來(lái)，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌紛紛入駐長(zhǎng)沙，檸檬茶等垂類品牌從新茶飲中獨(dú)立出來(lái)，再加上傳統(tǒng)的coco、一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶品牌壓力，茶顏悅色著實(shí)面臨很多不確定因素。
財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)分析：“疫情常態(tài)化下，消費(fèi)的總需求本來(lái)就有所下降，面對(duì)著疫情疊加茶飲市場(chǎng)內(nèi)卷下的寒冬，茶顏悅色的本土紅利已經(jīng)難以為繼，茶顏悅色逆勢(shì)向外拓展布局或許可以減小其本土競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)，也是在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中提前布局其他城市的市場(chǎng)。”
此次茶顏悅色宣布將在重慶四家購(gòu)物中心開(kāi)新店，可見(jiàn)其下足了血本。對(duì)于此舉，茶顏悅色在其官方推文中表示，“求生欲下的‘冒著膽子’‘著急忙慌’，就是疫情反復(fù)下被逼著求變的我們。鑒于當(dāng)下疫情反復(fù)，同時(shí)為了讓更多閉店門(mén)店的員工有事可干，需要進(jìn)一步去找尋更大的市場(chǎng)。”
這個(gè)市場(chǎng)的確更“大”。重慶作為我國(guó)四大直轄市之一，擁有3000多萬(wàn)常住人口，2021年GDP突破2.7萬(wàn)億元，是中國(guó)夜經(jīng)濟(jì)排名第一的城市、全國(guó)首批國(guó)際消費(fèi)中心城市、首批服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開(kāi)放試點(diǎn)城市，同時(shí)，也是旅游界新晉崛起的網(wǎng)紅城市。對(duì)于尋求突破的茶顏悅色來(lái)說(shuō)，的確是一塊不小的蛋糕。茶顏悅色的公號(hào)表示：“2020年我們前往的武漢，如果說(shuō)是加大版的長(zhǎng)沙，2022年的重慶的體量更是一個(gè)加加大。于我們來(lái)說(shuō)，是腦補(bǔ)不出的大。”
雖然茶顏悅色如今在武漢市場(chǎng)也初具規(guī)模，門(mén)店數(shù)量超80家，武漢與長(zhǎng)沙僅一江之隔，仍處于其大本營(yíng)的輻射范圍之內(nèi)，而除武漢外，去年4月茶顏悅色曾短暫登陸深圳，開(kāi)張時(shí)萬(wàn)人追捧，深圳文和友一度引發(fā)五萬(wàn)人排隊(duì)景觀，催生的黃牛代購(gòu)高達(dá)200元一杯，然而，僅入駐五個(gè)月，茶顏悅色便宣布退出深圳。
因此某種程度來(lái)看，這次遠(yuǎn)“走”重慶，才是茶顏色真正開(kāi)始全國(guó)化布局。
走出長(zhǎng)沙背后的野心與挑戰(zhàn)
縱觀茶顏悅色的發(fā)展軌跡，不論是長(zhǎng)沙的“十步一茶顏”，還是一口氣連下重慶四家購(gòu)物中心，都難掩茶顏悅色的野心。
茶顏悅色不再死守華中，轉(zhuǎn)而開(kāi)始發(fā)力布局全國(guó)市場(chǎng)，但其稀缺性也會(huì)逐漸消失，因此，它還能否繼續(xù)重現(xiàn)往日長(zhǎng)沙街頭瘋狂排隊(duì)的盛況？
在九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，這還要看茶顏悅色的定位和具體運(yùn)營(yíng)，在于其是否有精準(zhǔn)的定位，能否找到消費(fèi)者非買不可的理由。同類生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，不管是價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，還是促銷戰(zhàn)，必須找到自己非常精準(zhǔn)的定位，才能真正贏得挑戰(zhàn)。
要知道，茶顏悅色在長(zhǎng)沙爆火的原因之一就是性價(jià)比極高，在奶茶動(dòng)輒三四十元一杯的年代，一杯茶顏悅色僅需十幾元，不僅價(jià)格實(shí)惠，味道還不錯(cuò)，因此深受年輕人熱捧。這都得益于茶顏悅色在長(zhǎng)沙的本土優(yōu)勢(shì)，早已形成了密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和完整的供應(yīng)鏈，將品牌的內(nèi)部物流成本、原材料損耗、管理成本、宣傳成本都降到了最低。
因此，在王昊看來(lái)，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢陚洹㈤T(mén)店擴(kuò)張是否可以標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，以及門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的成本壓力都是茶顏悅色的跨地域拓展或?qū)⒚媾R的挑戰(zhàn)。
同時(shí)，茶顏悅色進(jìn)入重慶除了要面對(duì)喜茶、奈雪的茶等全國(guó)性新式茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有與當(dāng)?shù)仄渌率讲栾嬈放频母?jìng)爭(zhēng)，比如，重慶本地市場(chǎng)的奶茶巨頭——一只酸奶牛、豆吉湯圓奶茶，二者在當(dāng)?shù)厣钍芟矏?ài)且門(mén)店數(shù)量也不少。
此外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶茶市場(chǎng)，茶顏悅色能成功占據(jù)中國(guó)奶茶市場(chǎng)的一席之地，并且在網(wǎng)絡(luò)上爆火，迅速成長(zhǎng)為網(wǎng)紅奶茶品牌，其中不乏其區(qū)域性饑餓營(yíng)銷的功勞。“這種營(yíng)銷手段在第一次用的時(shí)候效果最好，但再想反復(fù)使用的話，效果肯定會(huì)大打折扣。”張雪峰指出，當(dāng)消費(fèi)者心里對(duì)某個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有所預(yù)期時(shí)，其吸引力就會(huì)大大減小，想要再借此引流不太容易。
物競(jìng)天擇，適者生存，是市場(chǎng)永恒不變的定律。茶顏悅色想要重現(xiàn)長(zhǎng)沙街頭的輝煌，似乎還有不少困難需要克服。
■中國(guó)城市報(bào)記者：張亞欣
關(guān)鍵詞： 茶顏悅色能否重現(xiàn)長(zhǎng)沙街頭的輝煌
