消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品熵增，如何逆轉(zhuǎn)？
品牌多、產(chǎn)品多、媒介多、觸點(diǎn)也多的消費(fèi)環(huán)境的變遷，直接影響到了消費(fèi)決策的判斷。新一代的消費(fèi)者，以更理性、科學(xué)的消費(fèi)觀念，迎接著消費(fèi)品牌的產(chǎn)品海洋。這一過(guò)程中，有限的消費(fèi)熱度與消費(fèi)購(gòu)買力，被不具備勢(shì)能的“低能產(chǎn)品”分化，讓消費(fèi)市場(chǎng)開始不斷降溫，甚至走向“冰冷”。
(相關(guān)資料圖)
在人口增量等變量逐漸定值的情況下，緩解甚至破解消費(fèi)市場(chǎng)中這種寒氣的解題思路，還要回到產(chǎn)品找。而阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心結(jié)合旗下品牌經(jīng)營(yíng)計(jì)劃天貓大牌日，在今年雙11啟動(dòng)首個(gè)“大牌爆款計(jì)劃”，展示出一種具備確定性的方法論——打造能夠超越周期超越競(jìng)爭(zhēng)的超級(jí)產(chǎn)品，豎起一個(gè)個(gè)品牌的標(biāo)桿爆品，或許能成為具備確定性的消費(fèi)路徑。
01. 雙11正負(fù)手：消費(fèi)者贏，則品牌贏
“消費(fèi)是一切生產(chǎn)的終點(diǎn)和唯一目標(biāo)，生產(chǎn)者是為了提升消費(fèi)者權(quán)益而存在的。”早在1776年經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)·斯密就對(duì)消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系做出歸屬級(jí)別的定義。
但長(zhǎng)久以來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)況，往往是在行業(yè)、技術(shù)產(chǎn)生變革后，才在消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生震蕩。“有什么，就用什么”的生產(chǎn)暴論在技術(shù)與人口的雙重紅利期扶持中，囊獲了足夠的話語(yǔ)權(quán)，作為消費(fèi)主體的社會(huì)大眾不得不被裹挾意愿。
存量時(shí)代一個(gè)值得重視的趨勢(shì)是，消費(fèi)主權(quán)已經(jīng)發(fā)生變遷。被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的消費(fèi)需求，正在反向要求著行業(yè)向深處走，提供更細(xì)分、更精準(zhǔn)、更有效的產(chǎn)品反饋。
從定義上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)由“生產(chǎn)者主權(quán)”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者主權(quán)”。企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么的古典模式已經(jīng)不合時(shí)宜，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其需要更深入到消費(fèi)者需求中尋找。
留給品牌的問(wèn)題，變得抽象又具體。抽象在于，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的商品需要，并不由品牌甚至消費(fèi)者個(gè)體決定；具體在于，大眾選擇的爆款商品，往往帶有公約數(shù)性質(zhì)的需求共性。
這符合消費(fèi)作為社會(huì)行為的底層邏輯，即市場(chǎng)上生產(chǎn)什么商品應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者決定。延伸到實(shí)際的商業(yè)動(dòng)態(tài)，即出現(xiàn)不同內(nèi)容的消費(fèi)趨勢(shì)，這一點(diǎn)在雙11中呈現(xiàn)的較為明顯。
作為觀察國(guó)民消費(fèi)情況的重要節(jié)點(diǎn)，雙11可以視為消費(fèi)者彰顯主權(quán)的一次發(fā)聲。其中涌現(xiàn)出的爆品與品牌，所體現(xiàn)出的趨勢(shì)與反饋，可以直觀看出消費(fèi)市場(chǎng)的導(dǎo)向和指引。
阿里媽媽作為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的價(jià)值正在于此。在深入了解消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上，打造雙11大牌爆款計(jì)劃，不再僅是賣貨驅(qū)動(dòng)的單調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)，而是幫助品牌從產(chǎn)品緯度出發(fā)，通過(guò)“爆款”的表現(xiàn)形式，完成品牌與市場(chǎng)、與消費(fèi)者的一次對(duì)話，回應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)的降臨。
02. 爆品解圍：品牌如何搶贏消費(fèi)者
產(chǎn)品，實(shí)在太多了。擺在消費(fèi)者面前的問(wèn)題，早已經(jīng)從“有沒(méi)有”變成了“選什么”，
甚至從“買什么最好”的共性需求轉(zhuǎn)向“買什么最合適”的模糊需要。
消費(fèi)者有限的消費(fèi)熱度面對(duì)各類低勢(shì)能產(chǎn)品的分化，陷入無(wú)法選擇或是不做選擇的困境。雙11作為消費(fèi)節(jié)慶的屬性，恰好展示了消費(fèi)決策的集體特征，而爆品作為一種規(guī)模人群的大眾選擇，在新環(huán)境中承載著解題的重要價(jià)值。
爆品的產(chǎn)生與持續(xù)，具備著B端品牌與C端消費(fèi)者雙邊價(jià)值。
對(duì)于品牌方而言，爆品的出現(xiàn)，是解題產(chǎn)品熵變獲得經(jīng)營(yíng)確定性的必備動(dòng)作。一方面，能夠擁有爆品，本身就是對(duì)產(chǎn)品力與品牌力的一次集中表達(dá)。如競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒水行業(yè)，同品類之下的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，消費(fèi)者決策周期短，極容易在購(gòu)買前被“截流”，并且購(gòu)買后排他性強(qiáng)。對(duì)于酒水品牌來(lái)說(shuō)，需要綁定消費(fèi)心智并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)實(shí)屬不易。
瀘州老窖則交出來(lái)一份不錯(cuò)的答卷。借助阿里媽媽平臺(tái)一站式全域蓄水工具，進(jìn)行站內(nèi)種草及站內(nèi)高效承接全鏈路。在外部渠道積極推廣之余，也配合“大牌爆款計(jì)劃”在站內(nèi)加大投放力度，將主打的瀘州老窖特曲“四大名酒”屬性與口感進(jìn)行種草觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品打爆。雙11開門紅首日，品牌天貓店總?cè)巳嘿Y產(chǎn)規(guī)模超過(guò)4000萬(wàn)，有效會(huì)員超過(guò)270萬(wàn)。
平蓄促收，就是阿里媽媽解題“爆品”打造的前序策略。在阿里媽媽看來(lái)，爆品在滿足產(chǎn)品力、體驗(yàn)性等基礎(chǔ)指標(biāo)之外，更需要品牌精細(xì)運(yùn)營(yíng)貨品生命周期，不斷蓄水產(chǎn)品潛在客群，實(shí)現(xiàn)最大程度上的覆蓋，
一直堅(jiān)持踐行平蓄促收的生活電器品牌追覓有發(fā)言權(quán)，主打的追覓除菌烘干洗地機(jī)H12 ，在3月分上新首發(fā)3千件后，在4月后持續(xù)進(jìn)行站內(nèi)外引流推廣，登頂當(dāng)月好評(píng)榜第一，而在5月初借助55劃算節(jié)百億補(bǔ)貼活動(dòng)成功月銷8000筆，成為類目熱銷第二名。雙11開門紅前4小時(shí)追覓爆款洗地機(jī)H12銷售超過(guò)一萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)銷售額突破3300萬(wàn)，入圍開門紅洗地機(jī)熱銷榜TOP3。
另一方面，能夠持續(xù)引流的爆品，則是經(jīng)營(yíng)的確定性，幫助品牌在消費(fèi)市場(chǎng)中找到了自我信標(biāo)。對(duì)于消費(fèi)者，同樣預(yù)算顯然“爆款”更有價(jià)值。一個(gè)很微妙的現(xiàn)況是，大牌爆款產(chǎn)品因?yàn)橛凶銐虻南M(fèi)樣本，其產(chǎn)品力會(huì)經(jīng)受更多考驗(yàn)，更具消費(fèi)勢(shì)能。
這背后的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，爆品能從海量產(chǎn)品中脫穎而出被大眾選擇，那么一定具備能夠?yàn)橄M(fèi)者解決痛點(diǎn)的功能公約數(shù)勢(shì)能，可以有效降低消費(fèi)者的決策成本。
以小米為例，redmi note12 Pro系列承載著其在產(chǎn)品技術(shù)上的革新。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中，它需要讓更多消費(fèi)者看到自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。雙11期間，小米積極聯(lián)合阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心各經(jīng)營(yíng)計(jì)劃打造爆款，并在直播間借助合作總裁直播IP打造直播大事件，最終在小米官旗店鋪在10月31日開門紅首日實(shí)現(xiàn)1分鐘銷售額破億、前4小時(shí)小米官旗銷量與銷售額均斬獲手機(jī)行業(yè)TOP2。
雙11開門紅，海爾470L全變溫冰箱登上天貓熱銷榜、四門冰箱、風(fēng)冷無(wú)霜冰箱等多個(gè)榜單TOP1，截至11.1日累計(jì)銷售17000臺(tái)+，銷額（GMV）突破七千萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源生意參謀）。熱銷的原因是對(duì)用戶的深度洞察，88升全變溫區(qū)；99.99%的凈味殺菌；干濕分儲(chǔ)等科技，解決了用戶很多健康囤貨保鮮的難題。
天貓雙十一大牌爆款計(jì)劃：瀘州老窖、追覓、Redmi、海爾
可以看到，雙11舞臺(tái)中，天貓作為雙11概念的創(chuàng)造者，始終以核心陣地的身份出現(xiàn)在商家的選擇中。而阿里媽媽正在承擔(dān)著某種意義上的“教練”或是“軍師”身份，在雙11這一消費(fèi)品牌商業(yè)重鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)中，完成對(duì)自身品牌力與產(chǎn)品力的雙重練兵，幫助品牌打造爆品，贏下雙11這場(chǎng)消費(fèi)大考。
03. 阿里媽媽解題：爆款贏，則大牌跑贏雙11
產(chǎn)品的商業(yè)定義，是品牌對(duì)于符合消費(fèi)者需求的交付，消費(fèi)者的體感價(jià)值，直接影響產(chǎn)品的銷售。因此，一個(gè)產(chǎn)品走向爆品的自我修養(yǎng)，必須要逐步獲得市場(chǎng)認(rèn)可。而廣告投放往往是能夠快速完成結(jié)果的觸達(dá)路徑。
這也是阿里媽媽作為數(shù)智廣告平臺(tái)的價(jià)值所在。圍繞品牌對(duì)貨品與消費(fèi)者全生命周期“全景經(jīng)營(yíng)”的訴求，阿里媽媽商家營(yíng)銷中心將新品、爆品、品類、本地化，新品牌、成熟品牌等產(chǎn)品、品牌不同能力與成長(zhǎng)緯度的指標(biāo)，在前臺(tái)完成了體系搭建，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新推動(dòng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，找到能夠戰(zhàn)勝市場(chǎng)波動(dòng)的增長(zhǎng)路徑。
雙11“大牌爆款計(jì)劃”正是阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心所付諸的實(shí)踐。以阿里媽媽獨(dú)特的數(shù)智能力、爆品打造能力、內(nèi)容創(chuàng)造能力、廣告產(chǎn)品資源多方面賦能，回到消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律，完成人貨場(chǎng)的再匹配，打造能夠持續(xù)領(lǐng)航雙11的大牌爆品。
第一，是目標(biāo)客群的最大化圈定。客群是否精準(zhǔn)，直接影響到產(chǎn)品與品牌是否能夠觸達(dá)消費(fèi)需求。大牌爆款計(jì)劃為頭部大牌商家精選推薦專屬算法人群，人群畫像凝聚在大牌滲透率較高、消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)的品質(zhì)用戶中，天然獲得優(yōu)質(zhì)用戶池。
在此基礎(chǔ)上，大牌爆款計(jì)劃為品牌們提供的，是基于品牌全域資產(chǎn)的深入洞察。品牌可以通過(guò)達(dá)摩盤高階能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌已滲透市場(chǎng)進(jìn)行深度追蹤分析，分析同類型品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)流轉(zhuǎn)；還可以根據(jù)分析出自身有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品與競(jìng)對(duì)有威脅產(chǎn)品。
品牌也可以通過(guò)達(dá)摩盤白金版進(jìn)行自定義的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)結(jié)案，DeepLink資產(chǎn)和流轉(zhuǎn)，對(duì)自身的品牌人群資產(chǎn)精準(zhǔn)分層，找到對(duì)生意更具貢獻(xiàn)的精準(zhǔn)客群。BMW或許是更有說(shuō)服力的品牌案例，其主推的全新BMW i3系列汽車，具備長(zhǎng)續(xù)航、快速充電、首創(chuàng)50米循跡倒車功能等系列優(yōu)勢(shì)，需要精準(zhǔn)的找到具備消費(fèi)力的匹配人群。BMW借助易烊千璽明星效應(yīng)，進(jìn)行站外流量圈選導(dǎo)流站內(nèi)，站內(nèi)結(jié)合阿里媽媽全域產(chǎn)品，通過(guò)人群畫像精準(zhǔn)觸達(dá)意向潛客實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。并且結(jié)合雙十一大促節(jié)點(diǎn)，以低門檻試駕玩法結(jié)合高權(quán)益百分百中獎(jiǎng)的玩法概念，吸引用戶參與到店，賦能經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)銷售提升。截止當(dāng)前，BMW試駕單品銷售超過(guò)3萬(wàn)，到店試駕人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)7千人，大促新增Deeplink資產(chǎn)4800萬(wàn)，位居行業(yè)第一。
第二，是爆品能力的最大化觸達(dá)。精準(zhǔn)的人群，需要合適的觸達(dá)才能獲得最大化的效果。預(yù)售階段，珀萊雅早C晚A套組雙11達(dá)人直播間迅速售罄。在珀萊雅品牌看來(lái)，面對(duì)消費(fèi)者千人千面的需求，“要讓‘貨’火出圈成為爆品，首先就是要快速找到消費(fèi)者溝通語(yǔ)境，通過(guò)內(nèi)容種草快速爆品出圈形成口碑效應(yīng)。”而找到溝通語(yǔ)境，阿里媽媽營(yíng)銷策劃中心作為計(jì)劃提出者，能從營(yíng)銷緯度為品牌爆品的有效打造提供了足夠抓手。
阿里媽媽生態(tài)內(nèi)各類商業(yè)化產(chǎn)品工具的強(qiáng)大功能，成為品牌打造爆品的絕佳助力。如萬(wàn)相臺(tái)“百萬(wàn)新客計(jì)劃”與“十萬(wàn)爆品計(jì)劃”，從工具與能力雙重層面實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的保量提效。前者能為爆品帶來(lái)確定性的成長(zhǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)全域范圍內(nèi)的觸達(dá)、種草、成交追投一站式拉新?lián)舸龅叫逝c規(guī)模都具備確定性的單品拉新交付；后者通過(guò)算法幫助品牌精選產(chǎn)品，確定更有爆品潛力的商品進(jìn)行觸達(dá)，有效提升爆品打造的效率，加速品牌市場(chǎng)滲透。
以美的為例，其新打造的風(fēng)尊系列空調(diào)爆品，就很能說(shuō)明問(wèn)題。產(chǎn)品與原有爆款酷金系列空調(diào)差異化定價(jià)，賣點(diǎn)在于高顏值搭配高性能和180度環(huán)游送風(fēng)技術(shù)。美的選擇借助達(dá)摩盤精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，并從生活方式、場(chǎng)景、痛點(diǎn)、購(gòu)買力出發(fā)，選定適合產(chǎn)品的營(yíng)銷陣地與策略，最終在雙11完成承接爆發(fā)，美的風(fēng)尊系列產(chǎn)品雙11開門紅4小時(shí)就達(dá)成千萬(wàn)級(jí)單品成就，整體合計(jì)銷售超過(guò)一萬(wàn)套，重新定義舒適新高度。
第三，是消費(fèi)勢(shì)能的有效聚集。消費(fèi)勢(shì)能的匯聚，可以有效降低產(chǎn)品過(guò)多產(chǎn)生的混亂。大牌爆款計(jì)劃攜手40+天貓大牌推出雙11大牌“超級(jí)充能企劃”，以打造雙11“以愛(ài)充能”TVC、媒介刷屏、話題傳播、媒體專案等實(shí)打?qū)嵉馁Y源投入，在社交聲量上先積蓄了足夠勢(shì)能。
除此以外，品牌也可以從阿里媽媽處獲得更有創(chuàng)意性的雙11內(nèi)容解決方案。視頻化創(chuàng)意模版可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容素材快速產(chǎn)出，而淘積木定制創(chuàng)意互動(dòng)承接頁(yè)，展示更具備沉浸感的消費(fèi)體驗(yàn)，并以互動(dòng)提升流量?jī)r(jià)值。大牌爆款計(jì)劃頂級(jí)檔位品牌將獲得定制化視頻成為點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的核心觸達(dá)內(nèi)容。
站內(nèi)外全域觸達(dá)的勢(shì)能匯總，成為品牌們打造爆品的助推燃料。比如西門子就根據(jù)人貨場(chǎng)關(guān)系的勢(shì)能積累，實(shí)現(xiàn)了屬于自身的爆品打造。其主推的湖蘊(yùn)藍(lán)10kg智能除漬洗烘套裝，先是全域投放打造湖蘊(yùn)藍(lán)IP ，又在站內(nèi)投放話題二級(jí)頁(yè)承接投放流量?，最后借助雙11會(huì)場(chǎng)全面打造洗烘行業(yè)TOP爆款，開門紅4小時(shí)銷售額達(dá)2500萬(wàn)，位居品類銷售榜單TOP3。
天貓雙十一大牌爆款計(jì)劃：BMW、珀萊雅、美的、西門子
可以看到，產(chǎn)品在阿里媽媽的實(shí)踐中，有了新的解題思路。不試圖扭轉(zhuǎn)生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，而是充分尊重消費(fèi)者主權(quán)，結(jié)合阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心為品牌提供的消費(fèi)洞察與營(yíng)銷策劃能力，以其爆品孵化加速器的能力價(jià)值，助力品牌構(gòu)筑爆品與消費(fèi)者之間不斷交互的有效通路，即為消費(fèi)者錨定有效的需求信標(biāo)，屏蔽無(wú)序的信息噪音，也為品牌方獲得具備確定性的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，找到對(duì)抗市場(chǎng)不確定性的能力。
