埃隆·馬斯克上周宣布，自從被他接管以來，推特經歷了“營收大幅下滑”，并將這種下滑歸咎于“激進團體向廣告商施壓”。最新的消息則是，馬斯克在內部會議上稱推特不排除面臨破產的可能。
馬斯克的說法有一定道理。
許多民權領袖已經給包括Anheuser-Busch、蘋果、可口可樂和迪士尼在內的大型公司CEO發信，敦促他們將自己對推特網站上的品牌安全擔憂轉達給馬斯克。隨后，這些激進團體還呼吁企業停止在推特上打廣告——他們認為，種族主義和仇恨言論正在泛濫。
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雖然馬斯克將推特營收下降的部分原因歸咎于激進團體，但這并不能讓他本人完全擺脫責任，他的許多推文也經常引發爭議。
廣告技術公司MikMak首席執行官雷切爾·蒂波格爾(Rachel Tipograph)說，企業不想把自己的品牌與馬斯克的古怪行為聯系起來。“廣告商擔心品牌安全，這才是真正的問題所在。目前，廣告商并不希望與推特上正在發生的事件產生任何關聯。”
據了解，MikMak的客戶包括高露潔、聯合利華和通用磨坊等。
在馬斯克接管后，通用汽車和大眾汽車等公司暫停了在推特上打廣告，而廣告巨頭Interpublic Group也建議其客戶跟進這個策略。
抵制活動給推特的財務帶來了重大影響，畢竟其這家社交平臺90%以上的收入依賴廣告。
與規模更大的競爭對手Facebook和谷歌相比，推特還未成功開發出與其影響力相匹配的在線廣告業務。上市以來的8年中，推特有6年虧損。它在2021年的營收達到50億美元，而Facebook的營收為1180億美元，谷歌母公司Alphabet的營收為2570億美元。
推特第二季度營收較上年同期相比有所下降。
哥倫比亞商學院商業兼職教授萊恩·謝爾曼(Len Sherman)說：“在我看來，可以用一個非常專業的術語來概括推特的現狀，那就是他們的業務很糟糕，需要徹底轉型。”
馬斯克花了440億美元收購了推特。為了完成交易，他借了130億美元資金，且必須盡快償還這筆錢。
謝爾曼說，通過這筆投資，馬斯克得到了一家“在以廣告為基礎的關鍵業務中定位能力非常差”的公司。他補充稱：“我有點兒想笑，因為我的信息推送中不斷收到推特推廣的廣告，而這些廣告針對的是13歲女孩。”，謝爾曼補充道。
沒學會YouTube的前車之鑒
這筆收購于10月底完成，但這沒有給馬斯克帶來任何額外的好處。
需要注意的是，在闡述言論自由和平臺可接受的內容尺度上方面，馬斯克的措辭與收購前截然不同。另一方面，馬斯克幾乎立即解雇了大約50%的推特員工，這引發了外界對其內容審查能力的進一步質疑。
如果公司覺得自己的聲譽可能受到損害，它們通常會停止廣告活動。例如，2017年，許多企業選擇抵制Alphabet旗下的YouTube，因為他們擔心自己的廣告會與極端分子的視頻同時出現。
YouTube的高管們當時迅速做出了回應，允許第三方對內容進行審核，并雇傭了更多人刪除這些攻擊性視頻。隨后，廣告商重新回來，YouTube業務也迅速反彈。
然而，馬斯克似乎對廣告商的態度更為強硬。有人在推特上建議他列出抵制推特的品牌名單，這樣他的粉絲就可以反過來抵制這些品牌。馬斯克在回應這條建議時表示：“如果這種情況繼續下去，就把這些品牌掛出來。”
與此同時，馬斯克正在采取一種令人費解的方式來封禁用戶。
推特封禁了喜劇演員凱西·格里芬（Kathy Griffin）的賬戶，因為后者在推特上模仿馬斯克。同時，推特也暫時封禁了喜劇演員莎拉·西爾弗曼（Sarah Silverman）的賬戶。
推特前消費產品主管、目前身為Digits聯合創始人的杰夫·塞伯特(Jeff Seibert)稱：“讓馬斯克充當內容審核的代言人是個錯誤。如果搞一言堂，你會開始看到更多類似的隨機決定，然后促使人們失去對平臺的信任。”
過去，推特采取的是團隊合作的方式，來解決政策違規問題。
在馬斯克的領導下，推特的廣告業務已經開始惡化。來自MikMak的數據顯示，品牌在推特上的廣告支出正在減少。從10月1日到11月7日之間，推特的媒體流量下降了68%。媒體流量指的是人們點擊廣告的次數。在此之前，這個數字始終呈上升趨勢。推特的媒體流量從7月1日到9月30日增長了56.3%，從4月1日到6月30日增長了326%。
MikMak首席執行官蒂波格爾表示：“實際上，我們看到推特上的流量在上升。但當馬斯克接管推特的跡象越來越明顯后，這種趨勢就發生了顯著變化。”
據悉，由于大規模裁員影響了推特的全球營銷團隊，因此無論技術和業務上有什么改進，此前的流量趨勢都很難持續維持下去。
訂閱服務能救推特？
馬斯克已經把注意力轉向訂閱服務，并認為這是重振推特財務業績的關鍵。
在馬斯克主導下，推特推出了月費8美元的訂閱服務，允許人們“驗證”賬戶并體驗高級功能。然而，此舉遭到猛烈批評，以至于馬斯克不得不親自發文澄清。”
馬斯克此前曾暗示，他想把推特變成類似于微信的“超級應用”，人們可以用它和朋友聊天、看電影和購物。不過，他仍需要愿意與他合作的伙伴。
喬治敦大學傳播、文化和技術項目教授珍寧·特納(Jeanine Turner)說，在尋求其他合作伙伴之際，馬斯克卻對那些暫停在推特上打廣告的公司，采取咄咄逼人的態度，這顯然不是一個好兆頭。
特納說：“我認為對他來說最大的問題是信任。我看不出有人會信任他，愿意把所有這些信息都告訴他。”
對于廣告商來說，考慮到推特的廣告追蹤技術和定位能力還不太成熟，在很多品牌眼里，這種分銷渠道并非不可或缺。蒂波格爾表示，其他廣告機會也在不斷涌現，比如聯網電視、流媒體服務以及亞馬遜為零售導向型公司不斷增長的在線廣告業務。
非營利組織“Free Press”聯合首席執行官杰西卡·岡薩雷斯（Jessica González）對馬斯克的滑稽行為不以為然。她是上周與馬斯克交談的民權領袖之一，對推特上針對黑人和猶太人群體的仇恨言論不斷上升表示擔憂。正是這個組織敦促廣告商停止在推特上打廣告。
岡薩雷斯表示，當馬斯克告訴她，推特愿意與廣告商結盟時，她選擇了相信，但馬斯克轉身就發飆了截然相反的評論，并且開始大規模裁員，以致于對雙方的合作產生質疑。
當被問及是否會與馬斯克再次會面，討論推特處理內容審核的方法時，岡薩雷斯稱“不知道。”
她說：“在上次會面時，馬斯克曾做出過許多承諾，但僅僅兩天后他就食言了。”（金鹿）
