“小荷”正在漸漸地淡出人們的視線。
【資料圖】
近日，《華夏時(shí)報(bào)》記者來(lái)到坐落于北京市海淀區(qū)中關(guān)村大街11號(hào)e世界財(cái)富中心一層的小荷門診，這里是字節(jié)跳動(dòng)布局線下診所的第一家門店。沿路前行首先映入眼簾的是大廈側(cè)邊廣告牌，“小荷門診”的標(biāo)識(shí)和LOGO已被“北京新中關(guān)宜和門診部”替代。跟隨指示牌，記者來(lái)到門診部正門，門匾也已更新為“北京新中關(guān)宜和門診部”。
除了門診的更名，坊間亦有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)旗下小荷健康app即將關(guān)停，軟件相關(guān)功能由小荷健康抖音小程序承接。
據(jù)了解，當(dāng)前小荷健康品牌及字節(jié)跳動(dòng)負(fù)責(zé)大健康業(yè)務(wù)的極光部門，將整體并入抖音，極光部門負(fù)責(zé)人吳海峰仍向字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波匯報(bào)。但也有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)方面否認(rèn)了小荷健康A(chǔ)PP停運(yùn)，并堅(jiān)稱該APP還在運(yùn)營(yíng)中，同時(shí)否認(rèn)小荷團(tuán)隊(duì)并入抖音，只是負(fù)責(zé)抖音醫(yī)療垂類的生態(tài)運(yùn)營(yíng)工作。
在“小荷”更名等一系列動(dòng)作后，字節(jié)跳動(dòng)布局的醫(yī)療板塊將何去何從？《華夏時(shí)報(bào)》記者聯(lián)系字節(jié)跳動(dòng)方面，截至發(fā)稿前，尚未收到采訪回復(fù)。
更名
記者走出中關(guān)村地鐵站D口，一路沿出口方向步行，來(lái)到小荷門診舊址。與如今的“去小荷化”景象相悖，回顧2021年2月25日和7月6日，記者曾來(lái)到小荷門診注射疫苗和洗牙。較前相比，更名后的診所內(nèi)部格局，及導(dǎo)診著裝、前臺(tái)LOGO等仍舊保留著“小荷”味道。
2020年11月初，字節(jié)跳動(dòng)推出了獨(dú)立品牌“小荷醫(yī)療”，并上線問(wèn)診產(chǎn)品小荷健康A(chǔ)PP，與其線下門店小荷門診形成業(yè)務(wù)聯(lián)通。2020年11月24日，其前身松果門診首次傳出內(nèi)景圖。
走進(jìn)診所內(nèi)，迎門而立的導(dǎo)診臺(tái)前，3位值班導(dǎo)診微笑迎賓，居中者向記者詢問(wèn)有無(wú)就診預(yù)約。當(dāng)記者表示無(wú)法在小荷APP找到預(yù)約入口時(shí)，該導(dǎo)診引導(dǎo)記者掃描“北京新中關(guān)宜和門診部”二維碼或通過(guò)電話預(yù)約，并稱，“從去年9月開始，小荷門診更名，原來(lái)的預(yù)約方式都不能用了。”
隨即記者表示，“聽聞小荷健康A(chǔ)PP即將停運(yùn)。”該導(dǎo)診回應(yīng)，“不太清楚原因，但預(yù)約就診方式已完成遷移，來(lái)院患者不會(huì)受到影響。”而后，記者問(wèn)到小荷門診時(shí)期工作的一些醫(yī)生并未在新的預(yù)約方式顯示，對(duì)方稱，“因?yàn)殚T診部的調(diào)整，有些醫(yī)生不適應(yīng)就離職了。”
談話間，記者進(jìn)入“北京新中關(guān)宜和門診部”微信公眾號(hào)。檢索之下發(fā)現(xiàn)，對(duì)比更名前，在醫(yī)療服務(wù)類型及范圍方面未發(fā)生變化，但一些科普和在線問(wèn)診內(nèi)容未有顯示。對(duì)此，上述導(dǎo)診稱，“公眾號(hào)還在搭建中，新的功能會(huì)不斷完善，請(qǐng)您持續(xù)關(guān)注。”
除上述信息外，更名后的門診部運(yùn)營(yíng)方面有何調(diào)整？記者向字節(jié)跳動(dòng)方面發(fā)出采訪函，希望了解更多信息，但并未收到回復(fù)。記者通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)檢索發(fā)現(xiàn)，“北京新中關(guān)宜和門診部”定位高端私人醫(yī)療服務(wù)。評(píng)論顯示，門診部遵循美中宜和的高收費(fèi)、優(yōu)服務(wù)理念。該門店提供內(nèi)科、外科、婦科、兒科、中醫(yī)科、眼科、皮膚科、耳鼻喉科、口腔科、運(yùn)動(dòng)康復(fù)科、醫(yī)療美容科、預(yù)防保健科、超聲科、放射科、CT室、膠囊胃鏡檢查室、檢驗(yàn)科等服務(wù)，人均消費(fèi)500—1000元。值得注意的是，在預(yù)約界面，其提示手機(jī)號(hào)、微信、美中宜和會(huì)員等登錄方式，而未見與字節(jié)跳動(dòng)和小荷會(huì)員相關(guān)文字。
收購(gòu)
對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)大廠同行，字節(jié)跳動(dòng)的醫(yī)療布局遲緩而神秘。作為后來(lái)者，字節(jié)跳動(dòng)躋身健康領(lǐng)域的入場(chǎng)券來(lái)源于一次收購(gòu)。2020年5月，字節(jié)跳動(dòng)以5億元全資收購(gòu)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)學(xué)科普知識(shí)內(nèi)容平臺(tái) “百科名醫(yī)網(wǎng)”，隨后推出醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容平臺(tái) “小荷醫(yī)典”，開始布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域。
此后，字節(jié)跳動(dòng)在醫(yī)療板塊的收購(gòu)便一發(fā)不可收拾。2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)醫(yī)療公司幺零貳四科技。2021年1月，字節(jié)跳動(dòng)公告收購(gòu)線下門診機(jī)構(gòu) “松果門診”，從而展開線下醫(yī)療探索。同年9月，字節(jié)跳動(dòng)的投資熱情達(dá)到高點(diǎn)，馬不停蹄地入股了4家公司。
公開資料顯示，2021年度，字節(jié)跳動(dòng)曾先后入股在線心理服務(wù)平臺(tái)好心情、高端私立婦兒醫(yī)療機(jī)構(gòu)美中宜和、腫瘤多學(xué)科會(huì)診平臺(tái)宏達(dá)愛瑞、新藥研發(fā)平臺(tái)水木未來(lái)。直到2022年8月，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)小荷健康陸續(xù)完成對(duì)宏達(dá)愛瑞、美中宜和的收購(gòu)。
不同于其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的輕資產(chǎn)運(yùn)作，字節(jié)跳動(dòng)布局醫(yī)療選擇了一條重資產(chǎn)之路。
從收購(gòu)松果醫(yī)療到并購(gòu)擁有線下醫(yī)院的好心情、美中宜和、愛瑞奇跡。字節(jié)跳動(dòng)的布局是線上搭建高效診療平臺(tái)，線下合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從而打通線上線下就醫(yī)環(huán)節(jié)，形成從內(nèi)容科普到線下初診再到線上復(fù)診的醫(yī)療生態(tài)閉環(huán)。
僅以收購(gòu)美中宜和為例，字節(jié)跳動(dòng)啟動(dòng)收購(gòu)時(shí)，其通過(guò)子公司小荷健康從清華“啟迪系”手中接過(guò)美中宜和17.57%的股權(quán)，并直接晉升為后者的第二大股東。2022年6月，小荷健康旗下小荷香港進(jìn)一步對(duì)美中宜和實(shí)施增持，根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局反壟斷執(zhí)行二司披露的文件，獲得反壟斷機(jī)構(gòu)審查通過(guò)后，小荷香港憑借此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓收購(gòu)了美中宜和共計(jì)41.49%的股權(quán)。
此次交易完成后，小荷香港及其關(guān)聯(lián)實(shí)體將合計(jì)持有美中宜和59.07%的股權(quán)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)美中宜和的單獨(dú)控制。但字節(jié)跳動(dòng)醫(yī)療版圖的增持計(jì)劃并未就此結(jié)束。而后字節(jié)跳動(dòng)不斷增加投資，直到完成全資控股美中宜和。目前天眼查顯示，美中宜和的股東僅剩Xiaohe Health (Hong Kong) LIMITED和小荷健康科技（北京）有限公司兩家，持股比例分別為69.53%和30.47%。美中宜和的董事長(zhǎng)仍為創(chuàng)始人胡瀾，而董事席位中則出現(xiàn)了張利東和吳海鋒的身影，前者是字節(jié)跳動(dòng)的董事長(zhǎng)，后者則是字節(jié)跳動(dòng)大健康業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人。
而被字節(jié)跳動(dòng)盯上的美中宜和，也并非等閑之輩。其創(chuàng)始人胡瀾畢業(yè)于北大醫(yī)學(xué)院，曾就職于華爾街著名投行摩根大通。不同于普通的婦產(chǎn)醫(yī)院，胡瀾回國(guó)后創(chuàng)立的美中宜和選擇將中高端群體作為自身的目標(biāo)客戶。
不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年7月，美中宜和醫(yī)療集團(tuán)服務(wù)過(guò)的高端家庭超50萬(wàn)，出生新生兒超7萬(wàn)；集團(tuán)營(yíng)收很大一部分來(lái)自產(chǎn)科，產(chǎn)科客單價(jià)約為7萬(wàn)元。杭州和北京禧月閣官網(wǎng)展示的月子服務(wù)信息顯示，按照優(yōu)享、豪華、VIP尊養(yǎng)等不同類型以及月子休養(yǎng)時(shí)長(zhǎng)的不同，相關(guān)套餐價(jià)格在8.8萬(wàn)—34.2萬(wàn)元不等。而隨著字節(jié)跳動(dòng)完成全資持股，此前的其他投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)悉數(shù)退出。時(shí)至今日，仍有坊間不停流傳，字節(jié)跳動(dòng)的入股是看中了美中宜和月子會(huì)所的金子生意。
停運(yùn)
隨著字節(jié)跳動(dòng)對(duì)美中宜和全面收購(gòu)的完成，小荷醫(yī)療去留問(wèn)題成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，而首當(dāng)其沖的是小荷健康A(chǔ)PP是否還需要繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。
回顧字節(jié)跳動(dòng)跨入互聯(lián)網(wǎng)賽道歷史，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)醫(yī)療公司幺零貳四科技的創(chuàng)立者百度前副總裁吳海峰、前執(zhí)行總監(jiān)孫雯玉同時(shí)加入字節(jié)跳動(dòng)。至此，字節(jié)跳動(dòng)負(fù)責(zé)大健康業(yè)務(wù)的極光部門成立，對(duì)外統(tǒng)一品牌為 “小荷健康”。而吳海峰直接向當(dāng)時(shí)還未退居二線的張一鳴匯報(bào)。此后，字節(jié)跳動(dòng)方面還將其原有的頭條健康更名為獨(dú)立品牌 “小荷醫(yī)療”，發(fā)布面向患者的小荷APP和面向醫(yī)生的小荷醫(yī)生APP。
據(jù)悉，極光部門成立后，小荷健康app上線，其依托小荷醫(yī)典團(tuán)隊(duì)，以工業(yè)化的制作流程輸出大量患者故事，打造醫(yī)療內(nèi)容社區(qū)，進(jìn)而吸引用戶進(jìn)行線上或線下問(wèn)診。小荷健康A(chǔ)PP收取線上診療費(fèi)用傭金，或是吸引客戶到自家的小荷門診。
記者曾截圖鼎盛時(shí)期的“小荷健康”APP，其涵蓋了“在線購(gòu)藥”“疫苗預(yù)約”“福利社”“疾病自測(cè)”“核酸檢測(cè)”“腸癌篩查”“快速問(wèn)醫(yī)生”“小荷醫(yī)典”“患者案例”等多個(gè)模塊。其中，小荷首頁(yè)的患者案例板塊占比顯著，這個(gè)看起來(lái)平平無(wú)奇的“患者案例”被譽(yù)為小荷的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
該模式下，患者將自己的親身經(jīng)歷分享在平臺(tái)，平臺(tái)相關(guān)人員審核，最終以疾病類型分發(fā)在相應(yīng)板塊，伴隨分享和評(píng)論的增加形成患者社群。先依托短視頻帶來(lái)的強(qiáng)大造星能力或與MCN機(jī)構(gòu)合作建立相應(yīng)病種KOL資源池，再利用KOL的影響力形成KOL病友群引流到小荷，與KOL合作，策劃文章撰寫，通過(guò)頭部賬號(hào)帶動(dòng)小賬號(hào)用戶自產(chǎn)。
此外，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療離不開的賣藥模式也是小荷健康A(chǔ)PP的業(yè)務(wù)之一。在APP上可以看到德開和康愛多兩家藥房。諸如非藥保健品、面膜等藥妝類產(chǎn)品銷量居前。
“賣藥是賣不過(guò)京東、阿里的。”業(yè)內(nèi)人士坦言，京東、阿里靠著自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)如今大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)無(wú)疑是想復(fù)制他們的老路，強(qiáng)大自己的供應(yīng)鏈。
而在短視頻方面，抖音、今日頭條應(yīng)用內(nèi)配備疾病相關(guān)內(nèi)容給小荷健康導(dǎo)入流量的路徑，但卻未見出眾成效。有業(yè)內(nèi)人士披露，從抖音導(dǎo)向小荷健康線上問(wèn)診的轉(zhuǎn)化率在1/10萬(wàn)左右，能導(dǎo)向線下小荷門診的更少。
雖然抱著今日頭條和抖音品牌流量，小荷健康的下載量卻較為平淡。截至2023年1月底，其在小米之家的下載量為1850萬(wàn)。而上述平臺(tái)醫(yī)療健康類APP下載前3的APP，平安健康1.35億次、好大夫在線6500萬(wàn)次，微醫(yī)4460萬(wàn)次。
現(xiàn)如今，線上診療有平安健康、好大夫在線等行業(yè)元老在前，從入駐醫(yī)生的數(shù)量和質(zhì)量、用戶認(rèn)知等方面來(lái)看，小荷并不在行業(yè)的第一梯隊(duì)。這一次，隨著字節(jié)跳動(dòng)醫(yī)療戰(zhàn)略調(diào)整，小荷的故事又將怎樣續(xù)寫？
編輯：顏源 主編：陳巖鵬
關(guān)鍵詞： 小荷門診更名背后字節(jié)跳動(dòng)醫(yī)療版圖再調(diào)整 小荷健康或整
