2月24日周五中午，位于廣州天河城的巴奴毛肚火鍋店顧客稀稀拉拉，無需等位即可入座。到了晚上，情況則截然不同，下午6點取號，要一直等到晚上接近9點才能入座，門外等待就餐的區域早已經坐滿了人。這是巴奴去年12月在廣州開的第一家也是唯一一家門店。
餐廳內，每張桌臺上靠邊的位置都支起一個小屏幕電視，在輪番播放著巴奴特色菜品的故事，上菜的服務員會向顧客介紹重點菜品的產地和特色，墻上的LED燈則實時播放著“巴奴菜品點擊熱榜。”這些細節無一不在凸顯巴奴的“產品”。
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在過去幾天，巴奴卻因產品登上了微博熱搜榜，起因是西安一名消費者發現巴奴5片土豆售價18元，巴奴工作人員稱這不是一般的土豆，而是富硒土豆。隨后，巴奴官方發表了致歉聲明，稱是因為管理失誤，導致顧客對土豆的分量產生了誤解，土豆實際售價為9元。
當網友們還在巴奴的致歉聲明下討論巴奴的價格定位是否偏貴時，不少來自大灣區的消費者則疑惑，土豆賣得這么貴的火鍋店，到底有什么來頭？
來自河南安陽，想給自己貼上產品主義的標簽
這家在深圳、廣州僅各有一家門店的火鍋品牌，是2001年在河南安陽成立的，創始人是杜中兵。
還有另一種說法是，巴奴火鍋的第一家店是在2004年才開業的，杜中兵最先開的火鍋店其實是德莊火鍋。天眼查顯示，杜中兵于2001年確實曾注冊過“德莊火鍋”相關的公司，第一家“巴奴”相關的公司則注冊于2003年。
創立之后，巴奴把店開到了邯鄲、平頂山，在三四線城市打轉，直到2009年，巴奴才把門店開到河南的省會鄭州，而這里已經有了一眾的火鍋品牌，也包括海底撈。
在進入鄭州之后，巴奴連著3年在服務上下功夫。后來，杜中兵曾公開承認，當時，“巴奴不是沒學過海底撈。”杜中兵稱，“慣性讓你覺得海底撈立下的規矩，你都得跟著干，好像這些是火鍋的符號，你不干的話，你就不像火鍋了。”
但到了2012年，巴奴徹底改變了想法，改名為“巴奴毛肚火鍋”，突出毛肚，同時砍掉了部分菜品，并且，將廣告語調整為“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”這個標語也被外界解讀為意有所指，因為“服務”正是海底撈身上最重要的標簽之一。
與此同時，原本憑借著直營和加盟的模式已經把門店開到100多家的巴奴，不斷壓縮加盟門店，2015年前后，巴奴在全國的門店均為直營店了。
轉型之后，巴奴一直在努力突出“產品主義”的標簽，菜品突出技術、產地以及營養價值，將產品變成具象的故事，包括其稱跟西南大學教授李洪軍合作，將“木瓜蛋白酶”嫩化專項技術運用到毛肚身上，以及這次上了熱搜與中國農業大學教授劉杰合作的富硒土豆。
不過，自創立以來，巴奴的門店一直聚集在河南，2018年及2019年，巴奴才先后進入北京、上海，2021年及2022年，巴奴分別進入深圳、廣州。
相較華中及華北地區，南方的消費者對這個品牌談不上多熟悉。比起產品主義，讓巴奴真正出圈的則是多次與海底撈交鋒。
多次與海底撈捆綁，曾稱“歡迎海底撈加入巴奴產品主義陣營”
如果說將標語改為“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”只是暗暗較量，“鴨血”事件則開始了巴奴對海底撈的公開嗆聲。
2017年9月23日，海底撈通過微信公眾號發布了《海底撈為什么只賣血旺》，向消費者解釋為何海底撈不賣鴨血。海底撈表示，鮮鴨血雖然好吃，質量卻很難把控，很容易出現細菌超標，“我們還沒有找到符合海底撈食品安全標準的鮮鴨血。”
一個星期后的9月30日，巴奴在微信公眾號發文《巴奴為什么能賣鮮鴨血？》，直接反擊。巴奴表示，全國目前只有巴奴研發出了符合國家質量檢驗標準的鴨血，單單研發鮮鴨血就花費了971天，文末，巴奴還用紅色字體強調，“巴奴不愿意讓顧客退而求其次選擇血旺。”
這次“反擊”巴奴并未公開點出海底撈的名字，三年之后，因抄襲風波，巴奴直接在官方微博點名“海底撈”。
2020年9月16日，來自鄭州的消費者爆料稱，其發現海底撈的菜品和擺盤方式與巴奴十分相似。隨后，#海底撈被質疑外觀抄襲巴奴#話題沖上微博熱搜榜，話題閱讀量超過3億。
次日，巴奴直接公開回應，稱“海底撈是一家值得尊敬的企業，開創了服務主義的先河，如今又專注推出顧客喜愛的產品，我們也非常歡迎海底撈加入巴奴產品主義的陣營。”
這不是巴奴最后一次跟海底撈攜手上熱搜。2022年4月，巴奴北京一名門店店長的會議紀要《店長日記》，被工作人員錯發到顧客群，#巴奴店長內涵海底撈#再次沖上微博熱搜。這名店長在日記中提及，其自家門店附近有三家海底撈，可現在關剩一家店。同時其指出，巴奴服務不講究，“咱的顧客不需要‘人形攝像頭’。”
對此，巴奴回應稱，“涉事店長是一位非常稱職、優秀的店長，公司不會因此對其進行處罰。”同時，該店長則否認“人形攝像頭”是在影射海底撈。
除了以上種種事件外，巴奴還將廣告標語改為“服務不過度，樣樣都講究”，被認為指向性過強。同時，巴奴在店內推出了顧客DIY拽面，產品廣告詞則是“好面不用舞，天然零添加。”而在上架面條時，讓服務員抻面則是海底撈的一項特色服務。
在巴奴屢次明里暗里將海底撈放在一起比較后，網絡上將兩個品牌放在一起討論的帖子、文章越來越多，不過，海底撈則從未在公開場合提起過巴奴。
“巴奴蹭海底撈的營銷模式挺聰明的，站在巨人的肩膀上借力使力，但是要做出自己的風格和品牌特性，始終還是要脫離出來，否則久而久之就失去了個性。”凌雁咨詢管理首席分析師林岳告訴南都灣財社記者。
門店數量遠遠不及海底撈，有意沖刺二級市場
被拉到和巴奴同一張桌面上比較的海底撈，在過去兩年，因為“錯判疫情”、抄底擴張、巨額虧損屢次陷入了輿論的漩渦之中，人們發現，這個創造出翻臺率神話的海底撈，似乎也不是不可撼動的。
不過，從巴奴目前的門店數量和布局來看，巴奴想跟海底撈直接掰個手腕，恐怕難度不小。
官網顯示，截至2月24日，巴奴在全國擁有門店88家，其中46家在河南，鄭州占了22家。而根據海底撈2022年中期報告，在大規模關店之后，海底撈在全球仍然擁有餐廳1435家，其中1310家位于中國大陸。從門店數量來看，巴奴不及海底撈的1/14.
而在2月24日晚間，海底撈發布了最新的業績預告，順利實現扭虧為盈，再次證明了火鍋一哥的實力。2022年，海底撈預計實現營收不低于346億元，同比減少不超過15.8%；預計實現凈利潤不低于13億元，而上一年度海底撈凈虧損達41.62億元。
除了海底撈外，目前餐飲上市公司中有布局火鍋業務的還有“火鍋第一股”呷哺呷哺以及九毛九。截至2022年6月，呷哺呷哺旗下高端火鍋品牌湊湊的門店數量為198家，九毛九旗下火鍋品牌慫重慶火鍋的數量則為11家。
在產品定價上，巴奴的售價則遠高于這三個品牌。大眾點評網站顯示，巴奴在北京的人均消費為160元-187元，而在2022年上半年，海底撈、湊湊、慫重慶火鍋的人均消費分別為109.1元、147.1元、130元。與巴奴一樣，湊湊、慫重慶火鍋在多地的門店周末、節假日飯點同樣經常排滿長隊。
盡管定位高端，眼下，巴奴并不打算降價。2月24日晚，杜中兵通過微博再次回應土豆爭議，其稱，巴奴賣的“富硒土豆”，它不僅包含了產品本身的價值，它也包含了環境價值、服務價值，以及全供應鏈的價值，所以“巴奴暫時不考慮降價，并持續為顧客創造有價值的產品。”
餐寶典創始人、餐飲分析師汪洪棟告訴南都灣財社記者，“土豆事件”發生的本質實際上是土豆的價值沒法讓消費者感知出來，土豆是很大眾很常見的東西，而火鍋店所銷售的價格有可能讓消費者產生質疑且不滿，且巴奴銷售的土豆富含微量元素消費者難以感知。
在汪洪棟看來，火鍋是一個很激烈的市場，很多品牌都會挖掘心意去占領消費者的心智。巴奴成功的點在于不斷地打造一個產品，強調產品主義，這也是企業本身的競爭策略。但從理性角度思考，巴奴打響毛肚等爆款產品，未必其就真好吃。
去年，巴奴將辦公總部從鄭州遷至北京，被指意在擴大市場布局以及為資本化路線做準備。南都灣財社記者從一名接近巴奴的人士了解到，巴奴確實有意謀求上市，不過上市時間尚未明確。
林岳告訴南都灣財社記者，巴奴的直營模式，開一家穩一家，供應鏈模式也不斷在強調菜品的新鮮和價值，所以部分對食材有追求的消費者愿意為巴奴的高價買單，后續還要靠產品的創新能力來維持這些客戶粘性，提高復購率。
“但是巴奴目前想要上市會比較艱難，一方面門店體量不足以支撐，另一方面運營模式還需要進一步夯實，不能僅僅依靠高端定位，背后的供應鏈、中央廚房、品牌建設、區域布局等等都要讓投資者看到整體的規劃，這是短期內不容易達成的。”林岳進一步指出。
針對產品售價高端、未來開店計劃等，南都灣財社記者多次聯系巴奴相關負責人采訪，截至發稿，尚未收到回復。
采寫：南都·灣財社記者 詹丹晴 實習生 吳嘉敏
關鍵詞： 因土豆貴上熱搜的巴奴多次捆綁海底撈營銷 有意沖上
