燒錢、補(bǔ)貼、吸取用戶，上市。全球金融「水漫金山」、熱錢四處奔涌的年代，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用這套打法將無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)公司變成了上市公司。
在字節(jié)跳動(dòng)憑借今日頭條收割數(shù)億用戶的時(shí)候，另外一個(gè)資訊類 App 趣頭條則另辟蹊徑，以「看新聞賺錢」的形式在「下沉市場(chǎng)」跑馬圈地，和拼多多、水滴籌、快手并稱「下沉四天王」，并且成為其中首個(gè)上市的公司。
真情留不住，套路得人心。這套打法看起來(lái)有點(diǎn)不上檔次，但在「下沉市場(chǎng)」屢建奇功，以至于連巨頭都開始模仿了。
近日，騰訊就推出了一款長(zhǎng)視頻 App—— 片多多。這個(gè)名字高度模仿拼多多的應(yīng)用，同樣瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。而除了「下基層」，片多多可能還承載了騰訊在搶奪用戶注意力方面的野心。
長(zhǎng)視頻版本的「抖音」?
看起來(lái)，片多多很像是橫屏版的抖音。打開 App，系統(tǒng)就會(huì)給你推送一條視頻。如果你對(duì)這條視頻沒有興趣，上滑就會(huì)有一條新的視頻。不斷上滑，系統(tǒng)就會(huì)一直推送給你新的視頻。這種無(wú)限的視頻流，正是抖音殺時(shí)間的利器。現(xiàn)在，騰訊也學(xué)會(huì)了這招。
值得注意的是，每段視頻并不是從頭開始播放。它可能是這部劇的高潮段落，也可能是最有笑點(diǎn)的地方。片多多并不要求你完整地看完整部電視劇，但希望你盡可能久得留在自家 App 上。
面對(duì)下沉市場(chǎng)，片多多選擇了經(jīng)典影視作為主要內(nèi)容，例如《還珠格格》《康熙王朝》《鄉(xiāng)村愛情故事》。這些本來(lái)在騰訊視頻上需要付費(fèi)觀看的內(nèi)容，都可以在片多多免費(fèi)觀看，片頭也沒有插入廣告。
但如果你想觀看時(shí)下流行的劇集和綜藝，恐怕還得移步騰訊視頻。換句話說，片多多與騰訊視頻并不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。
不僅免費(fèi)，在片多多上看視頻甚至可以賺錢。每觀看一小時(shí)用戶就能得到 3600 金幣，可以兌換 0.2 元人民幣。這也是下沉市場(chǎng) App 的常見招數(shù)。下沉市場(chǎng)的用戶往往空閑時(shí)間較多，對(duì)價(jià)格也更加敏感。通過現(xiàn)金活動(dòng)就可以吸引和留存用戶。
「看片賺錢」甚至已經(jīng)成為片多多的 Slogan，而它的 Logo 主體，也正是一枚金幣|騰訊應(yīng)用寶
本質(zhì)上，片多多就是一個(gè)極速版的騰訊視頻。極速版的 App 通常都會(huì)拿掉不必要的功能和模塊，只保留最核心的功能，最大程度地適配中低端手機(jī)。對(duì)中老年人群和不熟悉智能手機(jī)的人群來(lái)說，也降低了他們的學(xué)習(xí)門檻。
愛優(yōu)騰的「困境」
5 分鐘看完一部電影、1 小時(shí)刷完一部劇，越來(lái)越多的影視劇剪輯搬運(yùn)出現(xiàn)在了短視頻平臺(tái)上。因?yàn)楣?jié)奏快、時(shí)長(zhǎng)短，還不需要付費(fèi)，吸引了相當(dāng)一部分觀眾。毒舌電影是這類內(nèi)容的頭部 KOL，光在抖音平臺(tái)就有 5700 萬(wàn)關(guān)注者，粉絲量?jī)H次于人民日?qǐng)?bào)、央視新聞和陳赫，排名第 4。
但這些剪輯的素材，往往是長(zhǎng)視頻平臺(tái)花大價(jià)錢購(gòu)買的熱門劇集。短視頻平臺(tái)，正在偷偷撬走長(zhǎng)視頻平臺(tái)的流量。
4 月 9 日，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)就聯(lián)合影視行業(yè)發(fā)布了《關(guān)于保護(hù)影視版權(quán)的聯(lián)合聲明》。隨后，在 4 月 25 日的國(guó)務(wù)院新聞發(fā)布會(huì)上，中宣部版權(quán)管理局局長(zhǎng)于慈珂也表示，要繼續(xù)加大對(duì)短視頻領(lǐng)域侵權(quán)行為的打擊力度。
長(zhǎng)視頻向來(lái)不是一門好做的生意，長(zhǎng)年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)都處于虧損狀態(tài)。愛奇藝 2020 年的財(cái)報(bào)顯示，全年凈虧損 70 億元人民幣。雖然相比 2019 年的 103 億元虧損已經(jīng)收窄，但距離盈利依舊有不小的差距。
高昂的版權(quán)費(fèi)用，是制約長(zhǎng)視頻平臺(tái)盈利空間的主要原因。2007 年時(shí)，樂視采購(gòu)每部電影、電視劇的均價(jià)還僅為每部 1.74 萬(wàn)元人民幣。但自從 2010 年加強(qiáng)影視版權(quán)保護(hù)以來(lái)，版權(quán)成本就一路上漲。這一現(xiàn)象在 2018 年達(dá)到了頂峰。《如懿傳》是當(dāng)年版權(quán)費(fèi)用最高的劇集，高達(dá) 13.8 億元人民幣。反映在財(cái)報(bào)上，愛奇藝 2020 年的內(nèi)容成本為 209 億元人民幣，占全年總營(yíng)收的 70%。
另外一方面，人口紅利也吃得差不多了。騰訊視頻、愛奇藝的付費(fèi)用戶在突破 1 億之后，增長(zhǎng)速度就開始放緩。而付費(fèi)用戶，正是這些平臺(tái)的主要收入來(lái)源。頂著巨大的營(yíng)收壓力，愛奇藝、騰訊會(huì)員先后上調(diào)了會(huì)員價(jià)格。其中，漲幅最高的騰訊視頻非連續(xù)會(huì)員價(jià)格達(dá)到了 50%。
所有的內(nèi)容平臺(tái)，本質(zhì)上都在爭(zhēng)奪用戶的注意力。過去幾年中，短視頻平臺(tái)的用戶迅速增長(zhǎng)。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2020 年 12 月，中國(guó)短視頻的用戶規(guī)模為 8.73 億，較 2020 年 3 月增長(zhǎng) 1 億，占網(wǎng)民整體的 88.3%。
算法一直被認(rèn)為是抖音成功的關(guān)鍵。系統(tǒng)可以捕捉到用戶的喜好，精準(zhǔn)投喂。相比之下，用戶在長(zhǎng)視頻平臺(tái)就費(fèi)力得多，要么按照首頁(yè)推薦挑選，要么就得自己主動(dòng)尋找感興趣的內(nèi)容。無(wú)論哪種方式，平臺(tái)都無(wú)法完全決定用戶的觀看內(nèi)容。
同樣，抖音視頻大多在 15 秒以內(nèi)，用戶可以隨時(shí)在碎片時(shí)間觀看，隨時(shí)退出。而動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)視頻，所需付出的時(shí)間成本就要高得多。
但一個(gè)人的注意力總是有限的，光是整體市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)無(wú)法撐起字節(jié)跳動(dòng) 1.6 萬(wàn)億人民幣的市值。短視頻市場(chǎng)的增加意味著其它內(nèi)容平臺(tái)的萎縮。根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2020 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，截至 2020 年 9 月，騰訊系和頭條系 App 分別占比 40.9% 和 15.4%，占據(jù)了用戶時(shí)長(zhǎng)的前兩名。相比去年同期，騰訊系 App 的使用時(shí)長(zhǎng)下降了 4.1%，而字節(jié)系 App 上漲了 3.4%。
4 月 15 日，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群(Platform and Content Group，PCG)宣布了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整。這是 PCG 自 2018 年 9 月成立以來(lái)最大的一次調(diào)整。視頻業(yè)務(wù)是此次調(diào)整的重心。PCG 新成立了「在線視頻 BU」(Online Video Business Unit，OVB)，由騰訊視頻、微視和應(yīng)用寶整合而成。騰訊副總裁孫忠懷擔(dān)任 CEO，主管內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和會(huì)員體系。
「內(nèi)容」一直是騰訊的核心戰(zhàn)略之一。騰訊迫切需要做出一款能與字節(jié)跳動(dòng)抗衡的內(nèi)容產(chǎn)品，而短視頻市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟，用戶增長(zhǎng)放緩，很難有大的突破。微視產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人林松濤曾將 DAU(Daily Active User，日活躍用戶)突破 4000 萬(wàn) 作為 2019 年的目標(biāo)。但微視 DAU 自 2020 年 9 月達(dá)到高峰后逐漸下滑，也始終未曾超過 2500 萬(wàn)。
在此背景下，也就不難理解，PCG 為什么要調(diào)整組織架構(gòu)，以尋求長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)協(xié)同的增長(zhǎng)動(dòng)力。
目前看起來(lái)，片多多是一個(gè)十分用戶友好的應(yīng)用。沒有廣告和復(fù)雜的界面;免費(fèi)就能看到付費(fèi)內(nèi)容;時(shí)間多的話，還能賺到幾毛零花錢。
但沒有什么「免費(fèi)的午餐」，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的注意力本身就是商品。對(duì)所有商業(yè)公司來(lái)說，只有賺取利潤(rùn)才有存在的價(jià)值。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)早期也推出過各種會(huì)員試用、折扣購(gòu)買活動(dòng)。我們還不清楚片多多未來(lái)會(huì)有怎樣的盈利模式，但顯然，它會(huì)盡可能久地把用戶留在自家 App 上。
